Si les collections de défilés de Rei Kawakubo pour Comme des Garçons ont remis en question la définition même du vêtement, sa vision ne s’est pas arrêtée au bord des podiums. Elle a compris que pour véritablement plonger les gens dans son univers, elle devait contrôler l’espace dans lequel les vêtements étaient vécus.
Cette prise de conscience a donné naissance à Dover Street Market (DSM), un concept de vente au détail multimarque créé par Kawakubo et son mari, Adrian Joffe, qui a fondamentalement changé notre façon de faire du shopping.
La naissance d’un anti-grand magasin
Ouvrant ses portes en septembre 2004 dans le quartier londonien de Mayfair (sur Dover Street, naturellement), le magasin a été conçu comme une réaction directe contre l’environnement stérile et prévisible des grands magasins de luxe traditionnels.
Kawakubo a été fortement inspirée par l’énergie éclectique et bouillonnante de Kensington Market, un centre londonien légendaire où convergeaient punks, gothiques et vendeurs de vêtements vintage. Elle a célèbrement décrit sa vision pour DSM comme un « beau chaos » : un espace où différents créateurs de divers domaines pourraient se rassembler et présenter leurs marchandises dans une atmosphère de collision accidentelle et synergique.
Brouiller les frontières : La haute couture rencontre la rue
Avant Dover Street Market, l’industrie de la mode était strictement stratifiée. Les maisons de luxe se tenaient derrière des cordes de velours, tandis que les marques de streetwear et de skate étaient reléguées dans les boutiques du centre-ville. DSM a brisé cette hiérarchie.
C’est devenu l’un des premiers espaces au monde où l’on pouvait trouver une veste Prada à 2 000 $ accrochée à quelques mètres d’un t-shirt graphique Stüssy à 40 $. Kawakubo et Joffe ont très tôt compris que les consommateurs modernes ne s’habillaient pas de la tête aux pieds avec une seule marque de luxe : ils mélangeaient le haut de gamme et l’accessible, le tailleur et le sportswear.
En traitant un sweat à capuche Supreme avec la même révérence spatiale qu’une robe Balenciaga, DSM a légitimé le streetwear dans le discours sur le luxe, ouvrant la voie au paysage de la mode fortement entremêlé que nous connaissons aujourd’hui.
L’architecture du changement constant
Ce qui distingue vraiment Dover Street Market, c’est son espace physique. Il n’y a pas de corners de marques génériques ni de présentoirs uniformes. Au lieu de cela, Kawakubo conçoit le cadre architectural global — incorporant souvent des matériaux industriels comme la tôle ondulée, les échafaudages et le béton — tout en invitant les marques à concevoir leurs propres installations dédiées et hautement immersives.
De plus, l’espace n’est jamais statique Converse Comme des garcons. Deux fois par an, Dover Street Market subit le Tachiagari (japonais pour « nouveaux départs »). Le magasin ferme complètement pendant quelques jours, et tout l’intérieur est démonté, repensé et reconstruit pour annoncer l’arrivée des collections de la nouvelle saison. Cela garantit que l’espace reste une installation d’art en constante évolution plutôt qu’un simple magasin.
Un pôle culturel mondial
Depuis 2004, Dover Street Market s’est étendu pour devenir un empire mondial, avec des avant-postes à Tokyo (Ginza), New York, Singapour, Pékin, Los Angeles et Paris. Chaque emplacement abrite une Rose Bakery — un clin d’œil à l’idée que le magasin est un endroit pour se rassembler, s’attarder et converser, plutôt que de simplement faire des transactions.
En fin de compte, Dover Street Market est l’ultime manifestation physique de la philosophie Comme des Garcons. Il prouve que le commerce de détail peut être une quête intellectuelle, un centre communautaire et une galerie de « beau chaos » qui fait constamment avancer la culture.
